Порошковые краски: почему следующий этап конкуренции будет не про цену

От маркетинга и инвестиций — к управлению бизнесом порошковых красок

В промышленном B2B я работаю более 15 лет. За это время занимался маркетингом, аналитикой, развитием продуктов и инвестиционными проектами в нефтехимии и полимерах.

В порошковые краски я пришел довольно необычным путем. До 2022 года я возглавлял службу маркетинга и анализа: занимался развитием бизнеса, оценкой новых продуктов, активов и инвестиционных проектов. При этом с самим производством порошковых красок на тот момент практически не был знаком.

Все изменилось в 2022 году, когда после ухода иностранного собственника российский бизнес перешел к новому владельцу. Мне предложили возглавить направление порошковых красок.

Это был непростой момент для бизнеса. Производство фактически нужно было перезапускать: часть клиентов уже перешла к другим поставщикам, некоторые продукты раньше поставлялись из Европы и не производились локально, требовалось восстанавливать ассортимент, цепочки поставок и многие внутренние процессы.

Так я оказался внутри совершенно новой для себя отрасли — уже не в роли аналитика, который смотрит на бизнес со стороны, а человека, отвечающего за его результат.

За несколько лет мое отношение к порошковой краске сильно изменилось. Сегодня я убежден: порошковая краска — это не мешок цветного порошка и не цена за килограмм. Это часть производственного процесса клиента. И именно вокруг эффективности этого процесса, на мой взгляд, будет строиться конкуренция на рынке в ближайшие годы.

Российский рынок: около 65 тыс. тонн и высокая конкуренция

По моим оценкам, российский рынок порошковых красок составляет около 65 тыс. тонн в год. Примерно 35% потребления обеспечивает импорт, прежде всего из Китая и Турции, объемы импорта постепенно замещаются локальными производителями. На российских производителей, соответственно, приходится около 65% рынка.

Конкуренция за последние годы заметно усилилась. Появилось много небольших производств, прежде всего в относительно простых commodity-сегментах: стандартные гладкие цвета, шагрени, антики и другие массовые продукты.

На первый взгляд производство порошковой краски кажется довольно простым. Но сложность начинается не тогда, когда нужно один раз получить хорошую краску. Сложно получить практически тот же продукт через месяц, полгода и год.

Для крупного промышленного потребителя изменение характеристик порошка от партии к партии может означать перенастройку оборудования, изменение толщины покрытия, нестабильность цвета и внешнего вида и в конечном итоге увеличение брака. Именно поэтому квалификация нового поставщика на крупных предприятиях может занимать месяцы и даже годы: аудит производства, лабораторные испытания, промышленные тесты, оценка системы менеджмента качества.

Что происходит со спросом

Сегодня российский рынок порошковых красок находится не в самой простой фазе. Мы видим снижение потребления, и одна из основных причин находится не внутри лакокрасочной отрасли.

Порошковые покрытия очень сильно связаны с инвестиционной активностью в экономике. Наши потребители производят алюминиевые конструкции, окна, металлическую мебель, бытовую технику, электрооборудование, строительные изделия, компоненты для машиностроения. Когда у этих предприятий становится меньше заказов, они просто красят меньше металла.

Одновременно меняется поведение покупателей. Когда загрузка высокая, предприятие в первую очередь думает о стабильности линии, качестве и производительности. Когда заказов становится меньше, финансовый блок начинает гораздо внимательнее смотреть на закупочную цену. В результате часть рынка переориентируется на более бюджетные порошковые краски.

И здесь возникает опасная ловушка: дешевле за килограмм совсем не обязательно означает дешевле покрасить изделие.

Мы стараемся считать не стоимость краски, а стоимость окраски

Я считаю, что конкурировать только ценой — тупиковый путь для российского производителя. Если единственное преимущество продукта заключается в том, что он дешевле конкурента, завтра обязательно появится тот, кто предложит еще дешевле.

Поэтому нам гораздо интереснее другая экономика: сколько квадратных метров можно окрасить одним килограммом; как часто приходится останавливать оборудование для очистки; сколько брака образуется; какова скорость конвейера; сколько энергии потребляет печь; можно ли уменьшить толщину покрытия без потери характеристик.

У нас есть примеры, когда более дорогой материал оказывается для клиента экономически выгоднее за счет снижения расхода, увеличения полезного времени работы оборудования, уменьшения межсервисных интервалов или энергопотребления.

Мировые тенденции: одна из главных гонок — снижение температуры

Один из наиболее заметных глобальных трендов — энергоэффективность. Крупнейшие мировые производители инвестируют в технологии, которые позволяют получать полноценное покрытие при меньшей температуре или сокращать цикл полимеризации.

В сентябре AkzoNobel открыла в Нидерландах новую R&D-лабораторию порошковых покрытий стоимостью €7,5 млн. Одним из ключевых направлений исследований компания называет разработку покрытий, отверждающихся при более низких температурах. Причина очевидна: печь полимеризации — один из наиболее энергоемких участков линии порошковой окраски.

Параллельно развивается направление PFAS-free рецептур, функциональных покрытий для электрификации, новых эффектов и сырья с меньшим углеродным следом. Все это показывает общий сдвиг: порошковая краска становится все более технологичным продуктом, ценность которого определяется не только декоративными свойствами.

Отдельный тренд — низкотемпературные архитектурные покрытия

Особенно интересно наблюдать за низкотемпературными архитектурными покрытиями. AkzoNobel предлагает Interpon D1036 Low-E с режимами от 150°C и сертификацией Qualicoat Class 1. В линейке компании есть и superdurable Interpon D2525 Low-E с низкотемпературными режимами.

Швейцарская IGP развивает то же направление: IGP-HWFsmart 59 — super durable архитектурная система с реактивным сшиванием от 160°C.

Почему я отдельно выделяю архитектуру? Сделать промышленное покрытие с низкой температурой полимеризации — одна задача. Совместить низкотемпературное отверждение с длительным сохранением цвета и блеска, стойкостью к ультрафиолету и жесткими требованиями архитектурных стандартов — значительно сложнее.

Поэтому появление таких продуктов у мировых лидеров я считаю важным индикатором развития технологии. Температура полимеризации постепенно становится такой же характеристикой продукта, как цвет, блеск, механические свойства или атмосферостойкость.

Как не отставать

Мы стараемся двигаться в том же направлении. В линейке порошковых красок ОХТЭК производства TALATU уже есть низкотемпературные порошковые краски с режимом полимеризации 160°C/10 минут, а для специальных задач машиностроения — эпоксидное покрытие 130°C/15 минут.

Напрямую сравнивать эпоксидную систему 130°C с архитектурным полиэфиром 150–160°C неправильно. Это разная химия и разные требования к эксплуатации. Но философия разработки одинаковая: получить необходимые характеристики покрытия, используя меньше ресурсов клиента.

Экономический эффект не всегда заключается именно в снижении установленной температуры печи. Для одного предприятия важнее газ или электричество, для другого — возможность увеличить скорость конвейера, для третьего — быстрее прогреть массивное металлическое изделие. Иногда более низкая температура позволяет перевести на порошковую технологию изделие, которое раньше было проблематично окрашивать порошком.

R&D как главный инструмент конкуренции

Мы сознательно много инвестируем в разработку. В 2024 году на предприятии установили две новые производственные и две лабораторные линии. Сегодня у R&D три независимые лабораторные установки, поэтому одновременно можно вести несколько разработок и быстрее проверять гипотезы. Производственная мощность направления составляет около 5 тыс. тонн порошковых красок в год.

Но для меня R&D — это не только оборудование. Огромная часть работы происходит на уровне сырья. Мы постоянно получаем и тестируем новые полиэфирные и эпоксидные смолы, отвердители, пигменты, функциональные добавки и другие компоненты. Смотрим, какие свойства они позволяют получить и где это может дать преимущество клиенту.

Это еще и вопрос устойчивости производства. Часть исторических рецептур удалось сохранить, для части компонентов были подобраны альтернативы. Сегодня мы сознательно работаем с несколькими поставщиками сырья и создаем решения на разных сырьевых базах. Каждый новый продукт проходит полноценный цикл разработки и испытаний.

При этом у нас есть важный принцип: в рамках действующего артикула мы не меняем компоненты незаметно для клиента. Если возникает необходимость изменить состав, заказчик должен об этом знать. На автоматизированной линии даже небольшое изменение характеристик порошка может повлиять на процесс и увеличить процент брака.

Зачем инвестировать в технологии, когда рынок хочет дешевле?

На первый взгляд может показаться странным: спрос снижается, клиенты экономят, рынок переориентируется на более бюджетные продукты. Почему именно сейчас инвестировать в лаборатории и более сложные разработки? Потому что я смотрю на рынок немного дальше текущего года.

Сегодня импорт занимает примерно треть российского рынка. Международная конкуренция в будущем может усилиться, логистика может стать проще, на рынке могут появиться новые сильные зарубежные игроки. И тогда вопрос будет простой: что российский производитель сможет противопоставить им кроме более низкой цены?

Я не хочу, чтобы ответом была только цена. Поэтому мы развиваем архитектурные, промышленные, автомобильные покрытия, решения для бытовой техники, функциональные и специальные системы. Работаем с тонкопленочными покрытиями, низкотемпературными, anti-fingerprint, токопроводящими и другими функциональными решениями.

Мне кажется, именно здесь находится будущее российского рынка порошковых красок. Не сделать еще один RAL 9005 немного дешевле, а научиться создавать продукты, которые позволяют клиенту производить быстрее, потреблять меньше энергии, снижать расход, уменьшать брак или получать свойства, которых раньше у него не было.

В конечном итоге клиент покупает не порошковую краску. Он покупает результат после выхода изделия из печи. И чем раньше производители порошковых красок начнут конкурировать именно за этот результат, тем сильнее будет российская отрасль.